Irgendwie machen. Was im Leben oft richtig ist, geht beim Gestalten selten gut. Wer beim Design der eigenen Werbemittel auf Fachwissen verzichtet, erreicht niemals ein sehenswertes, effizientes Ergebnis. Unterm Strich wird so unvorstellbar viel Geld verbrannt. Doch muss man für die eigene Kommunikation direkt eine Agentur anheuern? Nicht unbedingt. Mit einfachen Gestaltungsregeln und Tricks lassen sich auch ohne viel Geld erste Erfolge erzielen. Jakob Strößner leitet als Creative Director das Marketingteam der hsp. Er weiß, welche Effekte ihr mit Typografie und Farben erzielen könnt. Darüber hinaus erfahrt ihr Grundlagen über Corporate Design, Markenführung und erste Schritte für Kanzleien.
Jakob ist Head of Design und gleichzeitig Marketingchef der hsp. Alles, was visuell passiert, gibt er vor – oder er setzt es selbst um. Paul fragt zunächst nach der Typografie. Worauf sollte man achten? Jakob antwortet, dass das Thema Typografie sehr weit gehen kann. Ein guter Anfang sei es, erst einmal zu schauen, welche Schrift zu einem passt bzw. welche Schriftart gefällt. Anschließend kann man sich Gedanken machen, wieso einem die Schrift gefällt. Dabei gilt es, für sich eine bestimmte Kombination zu finden und dabei zu bleiben. Sogar wenn die Empfänger:innen der Schriftträger überhaupt nicht auf die Typografie achten, etwas bleibt immer hängen.
Eine Besonderheit gibt es im Internet bzw. im digitalen Bereich zu beachten. Bestimmte Schriftarten werden unter bestimmten Voraussetzungen nicht dargestellt. Beispielsweise muss man auf einer Website dafür sorgen, dass spezielle Schriften angezeigt werden, sonst wird der Text ersatzweise mit einer Systemschrift dargestellt – also einer Schriftart, die die betrachtende Person auf ihrem Rechner installiert hat. Solche Details sollten Kanzleien mit ihren IT-Fachleuten oder der Webdesignerin bzw. dem Webdesigner besprechen.
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Hausschriften und Hausfarben finden
Im Internet gibt es verschiedene Quellen, wo anspruchsvollere Kanzleien spezielle Schriften kaufen können. Diese können mit unterschiedlichen Rechten eingekauft und anschließend verwendet werden. Darüber hinaus gibt es auch kostenlose Schriftarten, wobei hier die Qualität durchaus schwankt. Unsichere Menschen sollten sich an eine Fachperson wenden, die sich mit Design fachlich auskennt (es ist kein Hobby!) und sich beraten lassen.
Weiter geht es mit der richtigen Farbwahl. Je nachdem, auf welchem Terrain man sich bewegt, sollten gewisse Farben bevorzugt und andere vermieden werden. Flippige Charaktere sind eher bei lauten Farben wie Rot oder Pink gut aufgehoben, während andere eher mit ruhigen, gedeckten Farben passender fahren. Hier sollte eine Kanzlei auf Authentizität setzen, damit die Erwartungshaltung, die eine Farbe weckt, auch erfüllt wird. Dabei kann durchaus auf mehrere Farben zurückgegriffen werden, um eine wiedererkennbare Kombination zur Verfügung zu haben. Dies gibt für unterschiedliche Anlässe mehr Gestaltungsmöglichkeiten.
Hilfreich ist etwa das Festlegen einer Kontrastfarbe, also einer Farbe, die für besondere Betonungen verwendet wird. Möchte man als Kanzlei ein neues Thema ansprechen, etwa die Grundsteuerreform, kann das Mailing teilweise mit der Kontrastfarbe gestaltet sein. Klassische Kontrastfarben sind Rot oder Orange, häufig sind es die Komplementärfarben der Hausfarben. Dies ist aber keine feststehende Regel – gut ist, was gefällt und auffällt.
Gestalten ohne Profikenntnisse
Schriftarten und Farben stehen nun fest. Wie aber kann ich Werbemittel erzeugen, ohne gleich eine Agentur beauftragen zu müssen? Genau für solche Fälle bieten viele Websites, etwa von Druckereien, einfache Tools an. Mit diesen können auch Einsteiger:innen schnell und einfach Drucksachen gestalten. Ähnliche Tools gibt es für Newsletter und Mailings, Websites und Webshops – viele vorgefertigte Entwürfe helfen bei der Umsetzung. Im zweiten Schritt können sich ambitionierte Kanzleien überlegen, sich immer weiter von vorgegebenen Templates (Vorlagen) zu entfernen.
Wer viele Drucksachen verwendet, sollte dies bei der Farbwahl bedenken. Denn Farben sehen am Bildschirm oft anders aus als gedruckt. Hier helfen viele Versuche und Probedrucke, um mit verschiedenen Vorgaben möglichst gleiche Farben am Monitor und auf Papier zu erreichen.
Es lohnt sich, auf Details zu achten
Kanzleien sind immer mit viel Text unterwegs. Damit die Texte auch gelesen werden, können diese abwechslungsreich gestaltet werden. Dafür gibt es einige Tricks, etwa die Einführung von Zwischenüberschriften (Englisch: Sublines). Auch Hervorhebungen wichtiger Passagen durch die Kontrastfarbe oder die Gestaltung der Zwischenüberschriften in einer zweiten Schriftart funktionieren. Hier können sich Kanzleien an Texten in Zeitschriften orientieren. Aber auch Blicke in professionelle Werbemittel, etwa eine Broschüre der Bank oder des Mobilfunkanbieters, kann sich aus fachlicher Sicht lohnen.
Zu guter Letzt hat Jakob noch einen Rat: Keine Angst vor weißem Raum haben. Viele Einsteiger:innen tendieren dazu, möglichst viele Informationen in ein Werbemittel oder eine Werbefläche zu stopfen. Allerdings sorgt dies für eine optische Überladung und somit dafür, dass keine Information mehr beim Mandanten ankommt. Besser ist es, sich auf ein bis zwei Aussagen zu konzentrieren, die dann auch wirklich ankommen.
Paul ist Geschäftsführer der hsp und derjenige, der die Klappe hält. Seine Top-Themen: Medienbrüche mittels Software abschaffen. Verfahrensdokumentation, IKS, TCMS und weitere Compliance Themen. Sein aktuelles Projekt: Verrechnungspreisdokumentationen ohne Medienbrüche erstellen. Mittels Taxonomie.
